O TikTok está levando para fora das telas uma das principais características de sua plataforma: transformar situações do cotidiano em entretenimento. A empresa anunciou nesta quarta-feira (14) o lançamento do By Invitation Only na América Latina, um formato de experiências presenciais que reúne criadores de conteúdo e marcas em eventos planejados para continuar repercutindo nas redes sociais.
A novidade chega em um momento em que festas temáticas, instalações imersivas e encontros exclusivos ganham uma função cada vez mais importante na publicidade. Além de atrair convidados, esses ambientes oferecem cenários e histórias que podem render vídeos, comentários e novas interpretações do público. Para o TikTok, a proposta é incorporar essa dinâmica às campanhas desde sua concepção.
A primeira experiência aconteceu em São Paulo, no dia 6 de outubro, em parceria com a Cheetos. O histórico prédio da antiga Telesp, no Largo do Paissandu, foi transformado em um hotel de atmosfera sombria, com elementos de suspense e uma história envolvendo o desaparecimento de Chester Cheetah, mascote da marca.
Batizada de O Outro Grand Hotel Cheetos, a ativação reuniu 65 convidados, entre criadores brasileiros, representantes da empresa e parceiros de agência. O coletivo artístico Kura ficou responsável pela transformação do espaço, que recebeu uma ambientação inspirada no universo do Halloween.
O detalhe mais curioso estava na maneira de participar da investigação. Durante os desafios teatrais, os convidados precisavam manter a mão dominante ocupada com Cheetos e utilizar a outra para procurar pistas, resolver enigmas e gravar conteúdos. A brincadeira fazia referência à campanha The Other Hand, construída em torno da dificuldade de realizar tarefas enquanto se come o salgadinho.
A ideia transformou um hábito associado ao produto em parte da narrativa. Em vez de simplesmente assistir a uma apresentação publicitária, os participantes vivenciaram situações que poderiam ser registradas em vídeos de humor, suspense e bastidores. A experiência também aproveitou a proximidade do Halloween, período marcado pela circulação de conteúdos sobre terror, fantasias e experiências temáticas.
O lançamento faz parte de um movimento mais amplo do TikTok para aproximar sua comunidade de criadores da indústria do entretenimento. Em setembro de 2026, a plataforma levou ao Rio de Janeiro a primeira edição brasileira da TikTok ClubHouse, uma casa dedicada a música, beleza, gastronomia e produção de conteúdo, com participação de diferentes marcas. Já em outubro, durante o Festival do Rio, promoveu atividades ligadas ao cinema, incluindo workshops e acesso de criadores a experiências do evento.
Essas iniciativas ajudam a explicar a estratégia por trás do By Invitation Only. A plataforma busca ampliar sua presença em acontecimentos culturais e transformar o acesso a experiências presenciais em oportunidades de produção audiovisual. A diferença do novo formato está na criação de eventos exclusivos estruturados em torno de uma narrativa de marca, e não apenas na presença de influenciadores em uma programação já existente.
A Cheetos, por sua vez, já possui um histórico de campanhas que exploram a participação dos usuários. Em uma ação anterior com o formato Branded Mission, a marca estimulou a criação de vídeos a partir de uma música publicitária. Segundo um estudo de caso divulgado pelo próprio TikTok, a iniciativa gerou mais de mil vídeos em 24 dias. Agora, a abordagem parte de uma experiência física, com um grupo menor de convidados e uma história construída para render diferentes conteúdos.
A comparação mostra como as marcas vêm experimentando maneiras distintas de conquistar atenção. Enquanto campanhas tradicionais dependem de anúncios e peças previamente produzidas, experiências imersivas oferecem acontecimentos que os criadores podem interpretar com sua própria linguagem. Isso não elimina o caráter publicitário da ação, mas muda a forma como a mensagem chega ao público.
O modelo também apresenta um desafio: exclusividade não significa necessariamente relevância digital. Um evento pode reunir influenciadores conhecidos e ter uma produção elaborada sem que seus vídeos despertem interesse fora daquele grupo. O alcance depende da qualidade das histórias, da identificação dos espectadores e da circulação dos conteúdos na plataforma.
Para quem acompanha o TikTok, a novidade não representa uma função adicional no aplicativo nem uma experiência aberta a inscrições. O By Invitation Only é voltado a projetos de marcas com convidados selecionados. Criadores interessados em oportunidades comerciais também podem conhecer o TikTok One, plataforma de colaboração com anunciantes, mas não há indicação de que seu cadastro ofereça acesso aos eventos desse novo formato.
A estreia com a Cheetos já foi realizada e, até o anúncio de 14 de outubro, não havia um calendário público de novas experiências do By Invitation Only na América Latina. O lançamento, porém, deixa evidente a direção da estratégia: o TikTok quer participar não apenas da circulação das tendências culturais, mas também dos acontecimentos que ajudam a criá-las.
