Uma conversa sobre maquiagem poderá terminar com um anúncio da Make B. no ChatGPT. A marca foi escolhida para abrir o primeiro teste do Grupo Boticário em um formato publicitário que tenta alcançar o consumidor enquanto ele pesquisa, compara alternativas ou busca ajuda para tomar uma decisão.
O piloto começa em agosto de 2026 e coloca a companhia em um terreno ainda recente para anunciantes brasileiros: a publicidade dentro de plataformas de inteligência artificial generativa. O movimento acompanha uma mudança no comportamento digital, com perguntas cada vez mais completas ocupando parte do espaço antes reservado às pesquisas por palavras soltas.
A busca começa a assumir o formato de conversa
A principal diferença está no contexto. Em uma ferramenta de busca convencional, o anúncio costuma responder a um termo digitado. No ambiente conversacional, o sistema pode considerar a intenção demonstrada ao longo do diálogo para selecionar uma publicidade relacionada ao assunto.
Os anúncios aparecem abaixo das respostas, identificados como patrocinados e separados do conteúdo gerado pelo ChatGPT. Segundo a documentação oficial da OpenAI, os anunciantes não podem alterar, ordenar ou interferir nas respostas orgânicas da plataforma.
A Make B. será usada pelo Grupo Boticário para observar justamente essa etapa da jornada: o momento em que alguém deixa de fazer uma consulta genérica e passa a detalhar o que procura. O interesse não está apenas na exposição da marca, mas também em indicadores como cliques, tráfego direcionado e conversões.
Esse tipo de publicidade começa a ganhar estrutura própria. O ChatGPT já trabalha com campanhas cobradas por impressões ou cliques e oferece métricas de desempenho, incluindo visualizações, taxa de cliques e ações realizadas depois do acesso ao anúncio.
Presença orgânica abriu caminho para o teste
Antes de investir no formato, o Grupo Boticário já monitorava como era mencionado por ferramentas generativas. Um levantamento da Ranqia registrou 98% de presença da companhia nas respostas do ChatGPT relacionadas à inovação em junho de 2026. O dado mede citações dentro de um recorte específico e não representa participação de mercado, mas ajuda a explicar por que a empresa decidiu testar a mídia paga nesse ambiente.
“Estamos acompanhando de perto como a inteligência artificial está transformando não apenas a tecnologia, mas também a maneira como as pessoas pesquisam, descobrem produtos e tomam decisões”, afirma Natália Calixto, diretora-executiva de Gestão e Valor do Consumidor do Grupo Boticário.
A experiência também amplia uma discussão que começa a mexer com equipes de conteúdo e marketing. O SEO tradicional continua relevante, mas passa a dividir atenção com o chamado GEO, conjunto de práticas voltadas à presença de marcas nas respostas produzidas por mecanismos generativos.
Para o Grupo Boticário, o teste com a Make B. servirá como uma primeira leitura sobre essa mudança. Se antes as marcas disputavam uma posição na página de resultados, agora começam a disputar espaço ao final de uma conversa.
