Uma ação recente realizada no BarraShopping, na zona oeste do Rio de Janeiro, até o dia 25 de abril, expõe uma mudança mais ampla no varejo: marcas têm recorrido a experiências sensoriais para disputar atenção em ambientes de alta circulação. No caso, a Valentino Beauty combina teste de fragrâncias com consumo de gelato, inserindo a perfumaria em um formato pouco convencional.
A ativação conduz o visitante por uma sequência que conecta cheiro e sabor. Após experimentar fragrâncias, o público recebe um gelato inspirado nas mesmas notas olfativas, criando associação entre memória sensorial e produto.
Embora chame atenção, a iniciativa não ocorre de forma isolada. Empresas de diferentes segmentos vêm adotando estratégias semelhantes para aumentar permanência e engajamento em pontos físicos. A Nespresso, por exemplo, ampliou o uso de degustações como elemento central de experiência em lojas. Já a Glossier estruturou espaços com foco em interação livre e experimentação. No segmento de luxo, movimentos da Prada e da Gucci incluem a incorporação de cafeterias e ambientes híbridos como extensão da marca.
Esse conjunto de práticas aponta para uma mudança operacional: o ponto físico deixa de ser apenas um local de transação e passa a funcionar como ambiente de estímulo e permanência. Em shopping centers, onde múltiplos estímulos competem simultaneamente, a introdução de elementos inesperados — como alimentos em contextos não gastronômicos — atua como mecanismo de interrupção de rotina.
Ao adotar formatos abertos e gratuitos, iniciativas desse tipo também ampliam o alcance para além do público habitual de determinadas categorias, incorporando visitantes sem intenção prévia de compra. Isso reposiciona a função do espaço físico, que passa a operar também como ponto de experimentação e captura de atenção.
Para o consumidor, a experiência se insere de forma incidental no percurso pelo shopping. Para o mercado, o caso reforça uma disputa crescente: mais do que vender diretamente, marcas tentam garantir alguns minutos de envolvimento em um ambiente onde o tempo se tornou um ativo estratégico.
