Campanhas baseadas em mecânicas de recompensa e escassez passaram a ocupar espaço cada vez maior nas estratégias de marcas de consumo de massa em 2026. Em setores tradicionalmente marcados por compras automáticas, empresas têm buscado transformar produtos cotidianos em experiências capazes de ampliar circulação digital e permanência no varejo físico.
No segmento de higiene pessoal, esse movimento aparece em ações que utilizam elementos de gamificação, colecionáveis e recompensas surpresa para tentar diferenciar produtos em categorias nas quais as diferenças funcionais entre marcas se tornaram menos perceptíveis para parte dos consumidores.
A Unilever adotou essa lógica na campanha “Dove Dourado”, desenvolvida para a marca Dove. A ação utiliza referências visuais associadas ao imaginário popular de histórias sobre raridade e descoberta para inserir um componente de expectativa em uma categoria normalmente ligada à rotina e à recompra frequente.
O movimento acompanha uma transformação mais ampla nas estratégias da indústria de bens de consumo. Em vez de depender apenas de publicidade tradicional ou redução de preços, marcas passaram a investir em ações que estimulam participação contínua do consumidor ao longo de semanas, criando ciclos mais longos de atenção e circulação nas redes sociais.
Esse modelo também revela uma tentativa de responder a mudanças no comportamento de consumo observadas nos últimos anos. Produtos antes vistos apenas pela utilidade passaram a disputar atenção em ambientes digitais nos quais estética, experiência e compartilhamento influenciam cada vez mais a percepção de valor.
Além do impacto comercial imediato, campanhas desse tipo ajudam empresas a acompanhar mudanças no comportamento do consumidor, incluindo padrões de interação e circulação espontânea de conteúdo nas redes sociais.
A expansão dessas ações indica como elementos antes associados principalmente ao entretenimento e ao universo dos games começaram a ser incorporados ao varejo tradicional, inclusive em segmentos considerados maduros dentro da indústria de consumo.
