A ideia de mostrar produto novinho em folha parece estar ficando para trás. Em uma campanha que mexe diretamente com a lógica tradicional do marketing de influência, a Avon decidiu colocar no centro da publicidade justamente o oposto: maquiagens gastas, embalagens amassadas e itens quase acabando.
Batizada de “Pós-Publi. Testado na vida real”, a ação parte de um filtro incomum para escolher influenciadores. Em vez de priorizar apenas números, alcance ou estética de feed, a marca procurou criadoras que já usavam — e recompravam — os produtos antes mesmo de qualquer contrato comercial existir.
A campanha surge em um momento em que parte do público passou a olhar publis com mais desconfiança, principalmente nas redes sociais. A estratégia da Avon tenta responder justamente a esse desgaste, transformando o uso contínuo dos produtos em argumento de credibilidade.
Entre os nomes envolvidos estão Vanessa Rozan e Camila Pudim, além de creators de lifestyle, especialistas em beleza, representantes da Geração Z, consultoras da marca e produtores de conteúdo gerado por usuários. A comunicação será distribuída entre Instagram, TikTok, Pinterest, mídia Out of Home e ações digitais.
Segundo Daniele Marques, head de conteúdo e influência da VML, o raciocínio da campanha foi invertido de propósito. “A estratégia de influência de ‘Pós-Publi’ começa de trás para frente: primeiro buscamos quem já tinha uma história com Avon, depois pensamos na publicidade. O critério não é só alcance ou estética, é vínculo real com os produtos”, afirmou.
A proposta também usa um detalhe visual pouco comum em campanhas de beleza: produtos claramente usados até o fim. “Ao colocar em destaque batons, paletas, lápis e cremes que já estavam no fim, ‘Pós-Publi’ usa o próprio desgaste como prova de performance. Isso devolve à publi o que ela deveria ser desde sempre: recomendação baseada em uso”, completou Daniele.
A Avon afirma que a iniciativa inclui até um período mínimo de teste antes de qualquer parceria comercial. Para Erika Moulin, head de marca da empresa, a mudança tenta aproximar a publicidade da experiência cotidiana de quem realmente consome maquiagem. “Ao definir um período mínimo de teste antes de qualquer parceria e valorizar quem já usa nossos produtos na vida real, fortalecemos a confiança com as comunidades e mostramos porque Avon segue relevante na rotina de beleza”, declarou.
O movimento acompanha uma mudança maior dentro do mercado de influência, onde marcas começam a trocar campanhas focadas apenas em lançamentos rápidos por narrativas ligadas ao uso prolongado e à experiência real.
Em um cenário lotado de publis, mostrar um batom acabando pode acabar dizendo mais do que qualquer roteiro perfeito. Será que o público ainda acredita mais em um produto usado até o fim do que em uma publicidade impecável?
