As transmissões de vendas estão ganhando espaço em um território antes dominado pelos programas de televisão. Durante o 11.11, realizado na quarta-feira (11), a L’Oréal Paris levou uma maratona de 11 horas e 11 minutos à Shopee, utilizando a estrutura da RedeTV! para reunir conteúdos de beleza e ofertas em sua loja oficial no aplicativo.
A escolha do formato chama atenção pelo encontro de dois universos: a produção televisiva tradicional e o consumo impulsionado por vídeos nas plataformas digitais. A transmissão aconteceu no estúdio principal da emissora, com um painel de LED de 150 metros quadrados, instalado em parceria com a The LED, além de cenografia virtual e equipes especializadas.
Mais do que apresentar produtos diante das câmeras, a operação explorou uma característica que vem ganhando força no comércio eletrônico: transformar a descoberta de itens em entretenimento. Nesse modelo, o público acompanha uma programação enquanto encontra oportunidades de compra, sem precisar procurar cada produto separadamente em um catálogo.
A aposta da L’Oréal Paris ocorreu em um momento de intensa disputa pela atenção dos consumidores. Para o 11.11 de 2026, a Shopee preparou uma programação com influenciadores, transmissões especiais e experiências voltadas ao público que acompanha conteúdos de compras. Entre as atrações anunciadas estavam Gkay, Leo Stronda e Lusca, além de uma estrutura chamada Shopee Live Village, planejada para reunir cerca de 280 afiliados e mais de 15 marcas em 60 horas de transmissões.
O interesse por esse tipo de conteúdo também aparece nas pesquisas da plataforma. Segundo levantamento realizado pela própria Shopee, 23% dos usuários pretendiam acompanhar lives e vídeos durante a temporada promocional de novembro, quatro pontos percentuais acima do registrado no ano anterior. O dado ajuda a explicar por que as transmissões deixaram de ser apenas uma ferramenta complementar e passaram a ocupar espaço na programação das grandes campanhas de vendas.
A movimentação não ficou restrita à Shopee. O Mercado Livre, que lançou sua ferramenta de transmissões ao vivo dentro do aplicativo em agosto de 2026, também preparou uma maratona para o 11.11, reunindo influenciadores e personalidades em uma programação de aproximadamente 24 horas. A comparação mostra como os marketplaces estão disputando não apenas pedidos, mas também o tempo que o consumidor passa acompanhando conteúdos dentro das plataformas.
No caso da L’Oréal Paris, existe ainda uma conexão com o universo da moda. A colaboração com a RedeTV! começou em setembro, durante a Paris Fashion Week, quando a emissora recebeu transmissões simultâneas no TikTok e na Shopee. A programação incluiu conteúdos com criadores digitais e a exibição ao vivo do Le Défilé 2026, desfile realizado pela marca em Paris.
Essa aproximação entre moda, beleza e comércio digital ajuda a entender a estratégia. Eventos que tradicionalmente funcionavam como vitrines de imagem e posicionamento de marca agora também podem alimentar transmissões com produtos disponíveis para compra. O conteúdo continua sendo parte da experiência, mas passa a dividir espaço com o comércio eletrônico.
A participação da RedeTV! acrescenta outra dimensão ao movimento. A emissora ficou responsável pela engenharia técnica e pela operação da live, utilizando recursos de estúdio para uma transmissão destinada ao marketplace. É uma aplicação da infraestrutura televisiva fora da grade convencional, em um ambiente no qual marcas e plataformas controlam diretamente a programação e a experiência comercial.
Para o consumidor, a diferença está principalmente na forma de encontrar produtos. Em vez de navegar apenas por resultados de busca, ele pode conhecer itens durante vídeos, acompanhar apresentações e acessar ofertas vinculadas à transmissão. Isso não significa, necessariamente, encontrar o menor preço: descontos e condições de compra continuam dependendo de cada campanha.
A L’Oréal Paris e a RedeTV! não divulgaram números de audiência, visualizações ou vendas da maratona. Sem esses resultados, não há como medir o retorno comercial da iniciativa. A transmissão, porém, deixa evidente uma transformação no varejo digital brasileiro: o estúdio de televisão já não precisa de um programa na TV para encontrar seu público.
