O K-pop deixou de ocupar apenas espaços ligados diretamente à música e aos fandoms para entrar também no radar de grandes empresas brasileiras. A participação da Serasa no Festival da Cultura Coreana, realizado nos dias 15 e 16 de agosto, no Bom Retiro, em São Paulo, foi mais um exemplo de como esse público passou a ser disputado por marcas de setores que, até poucos anos atrás, tinham pouca relação direta com o gênero.
Durante o evento, a Serasa montou uma ativação baseada em referências reconhecidas pelos fãs da cultura pop sul-coreana. A empresa reuniu 9.140 itens ligados à experiência, incluindo light sticks, acessos ao Weverse Membership e objetos associados à rotina de festivais e comunidades de fãs.
A escolha do Festival da Cultura Coreana não ocorreu por acaso. Realizado em São Paulo desde 2006, o evento cresceu junto com a transformação do Bom Retiro em uma das principais referências da presença coreana na capital paulista. Restaurantes, mercados, cafeterias, espaços culturais e negócios ligados à comunidade ajudaram a ampliar a visibilidade do bairro para além de sua ligação histórica com a imigração.
Em 2026, esse movimento ganhou uma escala ainda maior. A Virada Cultural recebeu, em maio, sua primeira apresentação de K-pop, com a estreia do grupo 1VERSE no Brasil em shows gratuitos. O calendário brasileiro também passou a receber com mais frequência turnês internacionais do gênero, enquanto o Stray Kids foi escalado como uma das principais atrações do Rock in Rio.
Esse crescimento ajuda a entender por que empresas brasileiras começaram a tratar o K-pop menos como um nicho e mais como uma linguagem cultural capaz de conectar marcas a comunidades altamente engajadas.
Marcas começam a incorporar códigos dos fandoms
No Festival da Cultura Coreana, a Serasa adotou justamente alguns dos códigos reconhecidos por esse público. A empresa instalou uma máquina de captura de bolinhas, utilizada pelos visitantes durante os dois dias. Cada bolinha indicava um dos itens disponíveis na experiência.
A escolha dos objetos revela como as marcas estão aprendendo a conversar com a lógica própria dos fandoms. Light sticks, por exemplo, ultrapassaram há muito tempo a função de acessórios luminosos em shows. Eles representam artistas, grupos e comunidades específicas e funcionam como símbolos visuais de pertencimento.
A Serasa disponibilizou durante o festival 20 light sticks e 20 acessos ao Weverse Membership, além de garrafas térmicas, leques, chaveiros, cordões para celular, adesivos, bottons, blocos adesivos e canetas. Alguns desses itens apareceram em pequenas quantidades, enquanto produtos mais simples chegaram aos milhares.
A presença do Weverse foi particularmente simbólica. A plataforma se consolidou como uma das principais estruturas digitais utilizadas por artistas sul-coreanos para manter comunidades internacionais, reunir conteúdos exclusivos, transmissões e modalidades de associação a fã-clubes.
Serasa levou sua própria dinâmica para o festival
Para acessar a dinâmica da Serasa, os visitantes precisaram apresentar o aplicativo da empresa instalado no celular. Não houve exigência de cadastro específico ou fornecimento de CPF para utilizar a máquina, e a participação ficou limitada a uma tentativa diária por pessoa.
Nos casos em que a bolinha correspondia ao Weverse Membership, o benefício era entregue por voucher. Menores também puderam participar acompanhados pelos responsáveis, respeitando as regras de idade aplicadas aos serviços digitais envolvidos.
K-pop avança para setores distantes da indústria musical
Mais relevante do que a mecânica da ação, porém, foi o setor da empresa que decidiu entrar nesse universo. Uma companhia de serviços financeiros utilizando símbolos de fandom em um festival coreano mostra o quanto o K-pop avançou para além das empresas tradicionalmente ligadas a música, moda, beleza ou entretenimento.
Esse movimento já aparece em diferentes frentes do mercado brasileiro. A cultura coreana passou a influenciar estratégias ligadas a cosméticos, alimentação, eventos, plataformas digitais, varejo e experiências presenciais. Para grandes empresas, aproximar-se desse público também significa disputar atenção em comunidades nas quais identidade, colecionismo e participação coletiva possuem peso considerável.
O Festival da Cultura Coreana de 2026, realizado na Praça Coronel Fernando Prestes, no Bom Retiro, funcionou assim como uma pequena amostra dessa mudança. Mais do que reunir gastronomia, música e tradições coreanas, o evento mostrou como uma manifestação cultural que durante anos foi tratada como nicho passou a integrar também as estratégias de relacionamento de grandes marcas no Brasil.
