A Kolene vai transformar sua primeira participação na Beauty Fair em uma aproximação direta com quem ajudou a mudar a conversa sobre cabelos crespos e cacheados nas redes sociais. A marca abriu uma seleção de criadores para acompanhar sua estreia na feira, que acontece em setembro, em São Paulo, com acesso antecipado a lançamentos, ações durante o evento e possibilidade de aproximação com o Bonde Kolene.
O movimento chama atenção porque não começa do zero. A relação da Kolene com esse tipo de conteúdo antecede a atual explosão da creator economy brasileira. Quando o Bonde Kolene foi estruturado, o projeto reuniu inicialmente 40 criadoras de diferentes regiões do país para falar não apenas de produtos, mas também de autoestima, transição capilar e da relação cotidiana com cabelos crespos e cacheados.
Essa memória dá outro peso à estreia na Beauty Fair. A Kolene está há mais de quatro décadas ligada à categoria e foi uma das primeiras marcas brasileiras de creme para pentear com foco em fios crespos e cacheados. Ao longo do tempo, deixou de atuar apenas com o produto pelo qual ficou conhecida e ampliou sua presença para diferentes etapas do cuidado capilar.
O creme para pentear, aliás, ocupa um lugar particular na cultura de beleza brasileira. Antes de expressões como “finalização”, “day after” e “curvaturas” dominarem vídeos e tutoriais, o produto já fazia parte da rotina de muitas famílias. Para uma marca com essa trajetória, aparecer agora em uma grande feira cercada por creators cria uma espécie de encontro entre duas fases do mercado: a beleza ensinada entre gerações e a beleza transformada em conteúdo digital.
Criadores deixaram de ocupar a periferia do mercado
O cenário de 2026 ajuda a explicar por que a Kolene está colocando influenciadores no centro dessa chegada. O Brasil já reúne mais de 4,4 milhões de criadores somente no Instagram e ocupa a segunda posição mundial em número de influenciadores na plataforma, atrás apenas dos Estados Unidos. Nano e microinfluenciadores representam ainda cerca de 85% desse ecossistema.
É uma mudança importante para o setor de beleza. O creator deixou de funcionar apenas como rosto usado para divulgar um lançamento. Em nichos como cabelos cacheados e crespos, ele frequentemente demonstra técnicas, compara finalizações, discute texturas e traduz fórmulas para uma linguagem que circula entre comunidades específicas.
Nesse ambiente, número de seguidores não conta toda a história. Afinidade com determinada curvatura, rotina capilar e identificação com a audiência podem ter tanta relevância quanto alcance. A seleção aberta pela Kolene se encaixa justamente nessa fase mais pulverizada da influência digital, em que novos nomes disputam espaço ao lado de perfis já consolidados.
Há também uma dimensão cultural difícil de separar desse mercado. A popularização de conteúdos sobre transição capilar, definição, volume e diferentes curvaturas ajudou a retirar cabelos crespos e cacheados de uma posição historicamente tratada pela publicidade como algo a ser “controlado”. Hoje, técnica, identidade e estética convivem no mesmo vídeo de poucos segundos — e marcas tradicionais precisaram aprender essa nova linguagem.
Beauty Fair vira vitrine dessa disputa
A estreia acontece em um evento de escala bem maior que uma ação isolada nas redes. A Beauty Fair 2026 será realizada de 5 a 8 de setembro, no Expo Center Norte, em São Paulo. A organização projeta mais de 2 mil marcas, 500 expositores e cerca de 200 mil visitantes ao longo dos quatro dias.
Nesse contexto, levar creators para dentro da feira funciona também como uma disputa por atenção. Entre centenas de empresas apresentando lançamentos simultaneamente, boa parte do que ultrapassa os pavilhões depende de Reels, Stories, vídeos e relatos publicados por quem circula pelo evento.
Para a Kolene, a estreia também oferece uma oportunidade de reposicionar uma marca conhecida há décadas diante de uma geração que descobre produtos pelo celular antes mesmo de encontrá-los nas prateleiras.
A marca estruturou um processo de seleção para criadores interessados em acompanhar sua estreia, com inscrições concentradas em seus canais digitais até o próximo dia 20. O preenchimento do formulário não assegura participação, já que os perfis passam por análise da equipe. Os selecionados também precisam possuir credencial ou ingresso válido para a Beauty Fair na data escolhida, pois a seleção da Kolene não substitui o acesso oficial ao evento.
Mais do que uma convocação para influenciadores, a ação mostra como a feira de beleza de 2026 também será uma feira de conteúdo. E, para uma marca que começou falando com consumidoras muito antes de existir Instagram, essa mudança talvez seja a parte mais interessante da estreia.
