A Kibon usou o Mundial de Clubes para testar uma estratégia que levou a disputa pela atenção do torcedor para além das transmissões. Com a campanha “Loucos por Torcer”, a marca apostou em WhatsApp, memes, figurinhas e conversas em tempo real como pontos de contato com o público durante as partidas.
A iniciativa partiu de um comportamento já consolidado entre os brasileiros: assistir ao futebol enquanto comenta cada lance pelo celular. Em vez de concentrar a comunicação apenas em filmes publicitários ou inserções tradicionais, a Kibon buscou ocupar justamente os ambientes digitais onde as reações aos jogos aconteciam de maneira espontânea.
A estratégia mostra como grandes eventos esportivos passaram a exigir das marcas uma presença mais fragmentada. A televisão continua importante, mas divide a atenção com grupos de mensagens, redes sociais, transmissões digitais e conteúdos produzidos pelos próprios torcedores.
Figurinhas colocaram a Kibon dentro das conversas
Um dos principais elementos da campanha foi a “Figurinha Premiada”, desenvolvida em parceria com o iFood. Mais do que a dinâmica promocional associada à ação, o formato chamou atenção por transformar um dos códigos mais comuns das conversas digitais brasileiras em mídia de marca.
Stickers relacionados ao futebol circularam em canais e conteúdos ligados à campanha, aproximando a comunicação publicitária da linguagem normalmente utilizada pelos próprios usuários. A escolha reduziu a distância entre anúncio e conversa, fazendo com que a presença da Kibon aparecesse integrada ao comportamento típico das torcidas no ambiente digital.
A parceria com o iFood também ampliou essa lógica para diferentes pontos de contato dentro do ecossistema de delivery, enquanto a presença em transmissões da CazéTV ajudou a conectar a campanha ao consumo de futebol pela internet.
O movimento revela uma mudança importante na publicidade esportiva. Em vez de depender exclusivamente de grandes peças criativas exibidas durante os jogos, marcas passaram a construir dezenas de pequenas interações capazes de acompanhar o público antes, durante e depois das partidas.
Nostalgia ajudou a reforçar a brasilidade da campanha
Outra frente explorada pela Kibon foi a memória afetiva das grandes competições de futebol. A campanha recuperou referências às ruas decoradas em verde e amarelo, tradição que marcou diferentes gerações de torcedores brasileiros.
Creators ligados à marca participaram desse desdobramento, levando a estética das antigas ruas de Copa para as redes sociais. Nesse caso, a nostalgia funcionou como instrumento de identificação cultural, aproximando a campanha de símbolos reconhecidos pelo público sem depender apenas das partidas disputadas naquele momento.
A estratégia também ampliou o território da Kibon para além do produto. Futebol, verão, encontros entre amigos e manifestações populares de torcida passaram a compor uma mesma narrativa de marca.
Guaraná no Palito ampliou a construção de memória afetiva
Durante o mesmo período, a Kibon também reforçou a parceria com Guaraná Antarctica por meio do retorno do Guaraná no Palito, produto que havia desaparecido do mercado por quase duas décadas.
A combinação tinha um papel especialmente coerente dentro da campanha. Kibon e Guaraná Antarctica são marcas associadas há décadas ao consumo popular brasileiro, e a recuperação de um produto conhecido por gerações anteriores adicionou uma nova camada de memória afetiva à comunicação.
Em vez de apresentar apenas uma novidade de portfólio, a colaboração permitiu conectar futebol, nostalgia e brasilidade em torno de duas marcas amplamente reconhecidas pelo público.
Esse tipo de movimento também evidencia a força das releituras no mercado de consumo. Produtos antigos podem retornar não apenas pela demanda comercial, mas porque carregam histórias capazes de gerar conversas nas redes e aproximar consumidores de diferentes gerações.
A disputa pela atenção do torcedor mudou
A campanha foi criada pela agência Greenz, com desdobramentos de mídia, influência e relações públicas envolvendo Publicis, WIP, BrandLovers e Edelman.
O principal aprendizado da estratégia da Kibon, porém, está na forma como a marca interpretou o comportamento do torcedor conectado. Durante uma partida, a atenção já não permanece concentrada em uma única tela. Ela circula entre transmissão, WhatsApp, redes sociais, memes e comentários em tempo real.
Ao levar elementos da campanha para esses ambientes, a Kibon tentou participar da conversa em vez de apenas interrompê-la com publicidade.
É uma diferença relevante para marcas interessadas em grandes eventos esportivos. À medida que o consumo de futebol se torna cada vez mais conectado e simultâneo, a disputa deixa de acontecer apenas no intervalo do jogo. Ela também passa pelas figurinhas, pelos memes e pelas conversas que continuam acontecendo enquanto a bola está rolando.
