A disputa entre marcas de maionese ganhou um capítulo de Halloween em São Paulo. A Heinz vai aproveitar o dia 31 de outubro para apresentar sua Maionese Culinária com uma ação que transforma o produto concorrente em ingresso para experimentar a novidade. Quem levar uma embalagem de maionese com a palavra “Hell” no nome poderá trocá-la por dois potes de 400 g da Heinz, gratuitamente.
A provocação tem um alvo facilmente reconhecível: a Hellmann’s, uma das marcas mais tradicionais da categoria no Brasil. A brincadeira usa a tradução de hell, palavra inglesa para inferno, para conectar a rivalidade comercial ao imaginário do Halloween. O resultado é uma campanha que chama atenção menos pelo terror e mais pela disputa por espaço na cozinha dos consumidores.
A escolha da concorrente ganha outro significado diante do mercado brasileiro. Na edição de 2026 do prêmio Top of Mind, da Folha de S.Paulo, a Hellmann’s conquistou pela 26ª vez a liderança na categoria de maionese, com 74% das citações. Para a Heinz, incentivar consumidores a experimentar outra marca é uma maneira de disputar preferência em um segmento no qual a força do hábito pesa bastante.
O lançamento também acompanha uma movimentação mais ampla da Kraft Heinz no país. Em setembro, a companhia apresentou planos de dobrar de tamanho no Brasil até 2030, com inovação e expansão de vendas entre suas prioridades. Na ocasião, Fabiola Menezes, responsável pelo marketing da empresa, apontou a categoria de maionese como uma das frentes de crescimento.
A Maionese Culinária faz parte dessa tentativa de ampliar a presença da marca além do acompanhamento de hambúrgueres e batatas fritas. Em junho de 2026, a Heinz já havia apresentado uma formulação voltada ao preparo de receitas quentes e frias, comercializada em sachês de 190 g, além de novos sabores como Churrasco e Bacon. A ação de Halloween coloca novamente o uso culinário no centro da comunicação, agora com uma distribuição presencial de potes de 400 g.
Para conseguir os produtos, o consumidor deverá comparecer à Galeria Magalu, no Conjunto Nacional, localizado na Avenida Paulista, em São Paulo, no sábado, 31 de outubro de 2026, entre 11h e 16h. É necessário apresentar uma embalagem de maionese de outra marca que contenha “Hell” no nome. Cada CPF poderá realizar apenas uma troca, recebendo duas unidades de 400 g da Maionese Culinária Heinz. O regulamento completo estará disponível no local.
A iniciativa também terá uma campanha digital desenvolvida pela agência DAVID, responsável por outras ações publicitárias da Heinz. Em julho, a parceria já havia explorado o humor na divulgação do Ketchup Heinz Zero, com uma comunicação que passou pela televisão, plataformas digitais e publicidade nas ruas de São Paulo. No Halloween, o mesmo recurso aparece associado à concorrência e à possibilidade de levar um produto para casa.
A relação da Heinz com a data também não começou agora. Em 2025, a marca lançou no Brasil uma edição temática de maionese preta com sabor de alho negro e rótulos que brilhavam no escuro. A diferença em 2026 está no formato: em vez de apostar somente em um produto de edição especial, a empresa usa a celebração para estimular a troca de marca.
A participação é restrita à ação presencial na Avenida Paulista, e o benefício não será distribuído pelas redes sociais. Para quem pretende aproveitar a troca, o detalhe mais importante é conferir a embalagem antes de sair de casa: o nome da marca concorrente precisa conter a palavra “Hell”.
