O crochê é mais do que um hobby: para muitas avós brasileiras, é uma linguagem afetiva que decora a casa e cria memórias. É nesse território de memória e tradição que a Heinz lançou a ação “Queridinha da Vovó”, convidando netos e avós a experimentar a marca de maionese em uma abordagem lúdica e nostálgica.
“O crochê faz parte do dia a dia de muitas avós brasileiras… Partimos desse hábito para provocar uma reflexão sobre um costume muito comum: escolher sempre a mesma maionese. Com a ‘Queridinha da Vovó’, queremos incentivar que os netos apresentem a marca para suas avós e as convidem a experimentar”, explica Thiago Lopes, CMO da Kraft Heinz Brasil.
A campanha começou nas redes sociais com um vídeo de Gustavo Tubarão e sua avó, Dona Creuza, explorando com humor o excesso de crochês espalhados pela casa. No clímax, surge a sugestão de vestir o pote de maionese, criando uma conexão entre tradição e novidade. Em paralelo, tutoriais com “neocrocheteiras” ensinam a criar roupinhas para os potes, unindo criatividade, entretenimento e engajamento familiar.
Na prática, a ação também invade o espaço urbano. Entre 17 e 22 de março, São Paulo recebe instalações inspiradas em crochê, com destaque para um ponto de ônibus na Avenida Paulista, 901 transformado em uma peça interativa. No dia 22, uma máquina distribuirá kits com maionese Heinz e roupinhas de crochê, mediante participação no “Quiz do Queridinho da Vovó”, que testa o conhecimento dos netos sobre hábitos clássicos das avós, das 10h às 19h.
Marie Julie Gerbauld, CCO da DAVID, comenta o conceito: “Brincamos com o contraste entre uma estética high-tech e um produto analógico, cheio de memória afetiva. É uma celebração do feito à mão que conecta gerações”.
A ação traz à tona uma reflexão sobre hábitos de consumo ligados à tradição: em vez de simplesmente vender um produto, a marca aposta na emoção e na convivência familiar para influenciar escolhas que muitas vezes são automáticas.
