Comprar maquiagem sempre teve uma boa dose de experimentação: testar uma cor na mão, comparar tons no espelho e decidir qual deles vai para a nécessaire. Na Avenida Paulista, a Época Cosméticos resolveu levar esse ritual alguns passos adiante. Agora, o consumidor pode participar da criação do próprio batom ou gloss e terminar a experiência com uma embalagem gravada com seu nome.
A novidade é o be.lab, espaço desenvolvido com a belong be e instalado na loja-conceito da Época Cosméticos dentro da Galeria Magalu, no Conjunto Nacional, em São Paulo. Aberto desde 29 de setembro, o projeto troca parte da lógica da prateleira por algo que se aproxima de um pequeno laboratório de beleza.
A ideia conversa diretamente com uma mudança de comportamento no setor. Cor e fórmula continuam importantes, claro, mas a experiência em torno do cosmético passou a disputar atenção também. Personalizar embalagem, montar combinações e acompanhar a criação rende algo que o comércio eletrônico dificilmente consegue reproduzir da mesma maneira — e ainda transforma um batom em objeto com história própria.
Um batom que não precisa sair igual ao outro
Quando estiver operando em sua configuração completa, o be.lab permitirá experimentar mais de 60 cores, usando swatches para chegar ao tom desejado. Depois entram escolhas de embalagem e aroma, com dez opções previstas.
Há ainda charms, vendidos separadamente, para incrementar o produto. No fim do processo, uma máquina a laser pode gravar um nome ou palavra escolhida pelo consumidor na embalagem.
É justamente aí que a experiência deixa de ser apenas “escolher uma cor”. O apelo está em montar alguma coisa com características próprias, um comportamento que já atravessa moda, acessórios e outros segmentos ligados à identidade pessoal.
Para o varejo físico, existe outra camada interessante: dar ao consumidor um motivo para sair de casa. Se praticamente qualquer batom pode chegar por delivery, criar algo diante do cliente transforma a loja em parte do produto.
Experiência ainda está em fase inicial
Quem visitar o espaço agora encontrará uma versão reduzida do projeto. O be.lab começou em soft launch, com menos cores disponíveis e aroma predefinido. A estrutura completa, incluindo a cartela ampliada e as diferentes opções de fragrância, está prevista para funcionar até o fim de 2026.
O formato também é mais rápido do que a experiência original da belong be. A criação oferecida diretamente pela marca pode levar aproximadamente uma hora e funciona mediante agendamento. Na Galeria Magalu, o modelo foi adaptado ao ritmo de quem já está circulando pela Paulista.
A personalização custa R$ 79 e não exige agendamento. Os charms são opcionais e cobrados separadamente.
Essa diferença muda o tipo de passeio. Não é preciso reservar uma tarde exclusivamente para criar um batom: alguém pode descobrir o laboratório enquanto visita o Conjunto Nacional e decidir experimentar ali mesmo.
A beleza brasileira entra nessa história
O be.lab também aparece em meio à tentativa da Época Cosméticos de ampliar sua presença no universo da B-Beauty, termo associado à beleza produzida no Brasil. O portfólio da varejista já inclui marcas nacionais como Mari Maria, Mascavo, Bruna Tavares e Boca Rosa, enquanto a parceria com a belong be acrescenta uma curadoria voltada a empresas brasileiras independentes e emergentes.
O movimento ganha peso porque o espaço divide endereço com marcas internacionais conhecidas, entre elas Dior, Chanel e Carolina Herrera. Em vez de tratar a produção brasileira apenas como uma seção complementar, a estratégia abre espaço para descoberta e experimentação dentro de uma loja-conceito.
O laboratório também não deverá viver apenas de batons e glosses. A proposta é que o ambiente possa receber aniversários, encontros entre amigas, brunches e outras experiências em grupo ligadas à beleza.
Por enquanto, o primeiro be.lab funciona na Época Cosméticos da Galeria Magalu, no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, em São Paulo. Basta chegar ao espaço para participar, sem necessidade de marcar horário. A versão atual ainda é uma amostra do projeto completo — mas já deixa claro o experimento por trás dele: fazer a loja física voltar a ser parte da diversão.
