No terreno competitivo do March Madness, marcas tradicionais como Nike, Adidas e Coca-Cola buscam formas criativas de se destacar além do jogo em si. A mais recente iniciativa da Coca-Cola reflete uma tendência crescente no marketing esportivo: a criação de objetos “instagramáveis” que priorizam engajamento digital e visibilidade cultural mais do que consumo imediato.
O “Glass Sipper”, um tênis de basquete feito em vidro, é mais um exemplo de marketing de experiência do que de produto funcional. Com design inspirado na garrafa contour da Coca-Cola, o modelo tamanho 43 se insere no universo sneakerhead e nas narrativas de fãs universitários, mas não é pensado para ser usado na quadra — um detalhe que gera curiosidade e também questionamentos sobre exageros em ações de grandes marcas.
A campanha faz parte da plataforma “Fan Work Is Thirsty Work”, que explora rituais, superstições e cânticos dos torcedores universitários durante o campeonato. A ação envolve filme para TV, mídia externa nas cidades-sede e conteúdos digitais segmentados, refletindo o esforço de engajar a Geração Z e fãs de basquete de forma mais participativa do que meramente promocional.
O projeto foi desenvolvido pela WPP Open X, liderado pela VML Brasil, com apoio de agências parceiras. Analistas de marketing veem iniciativas como essa como estudos de caso de tendências em branding, onde a linha entre produto e performance cultural se torna cada vez mais tênue.
